Автоаксессуары
Цель: максимальное количество лидов по цене 5$ или меньше
Ниша: B2C продажа автоаксессуаров
Регион: Украина
Бюджет: неограниченный
Каналы продвижения: Google Ads + Facebook & Instagram
Период рекламы: апрель 2020 года – май 2021 года
Запуск рекламы
Первой была запущена реклама в Facebook & Instagram на широкую аудиторию + ретаргетинг. Уже в апреле было получено 230 лидов по цене 4,97 $.
Скриншот 1: Данные с Google Analytics за 01.04.20 – 30.04.20
Скриншот 2: Данные из сводной таблицы за 01.04.20 – 30.04.20
Клиент остался доволен результатами, но его интересовало скорейшее масштабирование, на следующий месяц план был уже 400 лидов по той же цене.
Было принято решение запустить контекстную рекламу в Google Ads. Сначала это ручное назначение ставок, точные ключи и ключи с модификатором. Приоритетом была работа с ценой за клик. Было важно, чтобы только наиболее эффективные ключевые слова имели высокую ставку.
В мае было получено 447 лидов (на 95% больше, чем в апреле) по цене 4,89 $. Именно такие объемы полностью устраивали запросам клиента на тот момент.
Дальнейшей задачей было поддержание ежемесячного объема и удешевление стоимости лида до 4,5$ за заявку.
Скриншот 3: Данные с Google Analytics за 01.05.20 – 31.05.20
Скриншот 4: Данные из сводной таблицы за 01.04.20 – 31.05.20
Оптимизация и трудности
Для оптимизации был проведен анализ кампаний в Facebook и принято решение сегментировать широкий таргетинг на мелкие и узконаправленные интересы, чтобы выделить более перспективные и менее перспективные направления.
Первыми таргетами тестировались:
- Автомобильная тематика;
- Дом и сад;
- СМИ и развлечения.
Скриншот 5: группы объявлений и таргеты в Facebook Ads
Кроме того, за все время рекламы уже собрались достаточно большие аудитории look-a-like, которые мы распределили следующим образом:
- Все, кто купил 1-2%;
- Все, кто купил 2-4%;
- Вовлечены пользователи социальных сетей 2%;
- Привлеченные пользователи социальных сетей 2-4%.
Скриншот 6: таргеты Look-a-like в Facebook Ads
Все look-a-like аудитории были разминусованы с составляющими аудиториями и частично друг с другом.
Хороший бонус к эффективности look-a-like аудиторий дало еще то, что клиент согласился на СММ продвижение, и за счет роста вовлеченности для публикаций аудитории имели большой охват целевых пользователей.
В Google Ads была расширена семантика по ключам более широкого спектра: тестировали общие ключи и ключи без модификатора.
Несмотря на то, что не все гипотезы сработали, в совокупности удалось перевыполнить план по количеству лидов и цене.
Скриншот 7: Данные с Google Analytics за 01.06.20 – 31.07.20
Скриншот 8: Данные из сводной таблицы за 01.06.20 – 31.07.20
1160 лидов за два месяца (на 74 % больше, чем за период апрель-май) средней ценой 4,3 – 4,5 $. Это могло бы быть успехом, но появилась проблема с несовпадением лидов в CRM клиента и нашей Google Analytics.
В начале августа мы провели анализ по спискам заявок в CRM и времени их попадания в Google Analytics и обнаружили, что часть конверсий была зарегистрирована примерно в одно и то же время. После нескольких тестовых заявок мы поняли в чем причина – отдельные пользователи по несколько раз обновляли страницу “Спасибо”, после попадания на нее, и это и вызывало расхождение между Google Analytics и CRM клиента.
Грубо говоря: примерно каждый 10 пользователь, оставивший заявку, обновлял страницу, что засчитывало лишнюю конверсию в Google Analytics, но не отправляло форму в CRM клиента. Он не замечал ничего подозрительного, поэтому расхождение выявляли только в конце месяца, когда был отчет по лидам.
Сайт был написан на “самописе”, поэтому кастомно что-то в нем поменять было трудно. Было принято решение сделать новый сайт на сайт с новым дизайном и разработчиком на поддержке.
Сайт был запущен уже 18 августа.
Все три месяца лета были закрыты с результатом: 1529 заявок средней ценой 4,54$
Для нового сайта было создано новое представление в Google Analytics, а затем оно стало основным.
Скриншот 9: Данные из Google Analytics за 01.06.20 – 31.08.20 (старое представление)
Скриншот 10: Данные из Google Analytics за 01.08.20 – 31.08.20 (новое представление)
Скриншот 11: Данные из сводной таблицы за 01.06.20 – 31.08.20
Новый сайт. Сезонность. Масштабирование.
Новый сайт принес глоток свежего воздуха и выделялся новым ярким дизайном.
До этого момента у нас стояла цель подготовиться к сезону и масштабироваться настолько, насколько это возможно.
Также в этот момент вышло на рынок множество новых конкурентов.
Задача была в том, чтобы масштабироваться и сохранить цену за лед на уровне 4,5$.
Изменения в Facebook:
Было принято решение разделить кампании на Киев и все остальные регионы Украины. Поскольку один Киев приносил более трети всех заказов из Facebook, поэтому мы решили оптимизироваться именно на него.
Мы продолжали развивать системы look-a-like и ретаргетинга, тестировать новые таргеты, проверять гипотезы и экспериментировать. Таким образом одновременно у нас могло крутиться до 20 вариантов таргетов, что позволило получить максимально широкий охват и долго не выгорать.
Тестировались новые способы коммуникации с покупателями, например, видео с отзывами клиентов или открутка тематических информационных постов.
Изменения в Google:
Самым большим и значимым изменением была оптимизация кампаний на CPA-стратегии, которые хоть и не сразу, но начали приносить стабильный результат по нужной цене.
Скриншот 12: Стоимость конверсий в CPA-кампаниях в Google Ads
В целом Google Ads работал дешевле Facebook, но немного проседал по объемам. Чтобы их увеличить, было принято решение запустить КМС-кампании и впоследствии тоже перевести их на CPA, что позволило выровняться по объему с Facebook без особого проседания по цене лида.
Тестировались следующие форматы для КМС:
- Таргет по интересам и намерениям;
- Широкая аудитория без таргета;
- Особые аудитории на сайты конкурентов;
- Умная медийная кампания Google;
- Медийный ремаректинг.
Несмотря на то, что пришлось довольно много чистить некачественные сайты, приложения и ютуб-каналы, КМС-кампании увеличили количество прямых и ассоциативных конверсий и повлияли на узнаваемость бренда.
Весь осенний период удалось закрыть с 1666 лидами (на 9% больше, чем за летний период) по цене 4,3$.
Скриншот 13: Данные с Google Analytics за 01.09.20 – 31.11.20
Скриншот 14: Данные из сводной таблицы за 01.09.20 – 31.11.20
Новогодний и постновогодний период
Уже с первого декабря начались проблемы. Мы знали, что в новый год аукционы могут “перегреваться”, но именно декабрь 20 года выдался нам аномальным даже для новогодних праздников. Уже в первую неделю цена за лед полезла вверх и конкуренция на рынке сильно поднялась.
Возможно, это произошло из-за появления большого количества сезонных игроков.
Мы максимально оперативно связались с клиентом и обсудили ситуацию. Было принято решение пожертвовать объемом, чтобы сохранить цену лида на уровне 5$.
В Facebook мы отказались от большинства тестов и оставили только несколько самых эффективных таргетов, ретаргетинг и look-a-like.
В Google полностью отказались от КМС (кроме ремаркетинга) и сократили дневные бюджеты и целевую цену за конверсии в CPA-кампаниях примерно на 20%.
Нам удалось получить 596 лидов по цене 4,91$, что полностью удовлетворило запросы клиента.
Скриншот 15: Данные с Google Analytics за 01.12.20 – 31.12.20
Скриншот 16: Данные из сводной таблицы за 01.12.20 – 31.12.20
Январь и февраль, как и ожидалось, были “мертвыми” месяцами и реклама крутилась на минимальных объемах.
Март, апрель, май и подведение итогов
Мы начали восстановить объемы уже в марте-апреле 21 года и, к сожалению, не обошлось без трудностей. Первой проблемой стало то, что старые таргеты в Facebook потеряли свою актуальность и пришлось искать и обучать новые. Также было обновление IOS14 и блокировка аккаунтов. Но все эти трудности удалось преодолеть и подготовиться к летнему сезону.
За 1 год от 01.05.20 до 31.05.21 (мы считаем именно с мая, так как апрель 20 года был тестовый) удалось привлечь 5 614 заявок на сайт, средней ценой 4,47$, что стало успехом и полностью удовлетворило запросы клиента.
Скриншот 17: Данные из Google Analytics за 01.05.20 – 31.08.20 (старое представление)
Скриншот 18: Данные из Google Analytics за 01.08.20 – 31.05.21 (новое представление)
Скриншот 19: Данные из сводной таблицы за 01.05.20 – 31.05.21
Сейчас сотрудничество продолжается и мы готовимся к новому летнему сезону, который обещает быть еще более удачным.
Спасибо за внимание!
