Как увеличить заказы даже во время пандемии
Пришло время подвести итоги весенне-летнего сезона по одному из наших клиентов – автосервису ArvenAuto в Харькове. Сразу стоит отметить, что мы сотрудничали с этим клиентом уже достаточно давно, начиная с далекого 2018 года. За этот период мы начали работать как с контекстной рекламой, так и с SEO продвижением. SEO сыграло немалую роль в сегодняшнем кейсе.
Сразу к цифрам
По сравнению с прошлым годом:
- Рост конверсий на 16,95%;
- Рост ценности конверсий (их фактического качества) на 72,97%. Даже сам клиент отмечал, что заказов стало больше, а их качество улучшилось;
- Коэффициент конверсии стал лучше на 25,38% (больше пользователей из всех совершали конверсии);
- Выросли некоторые поведенческие метрики: показатель отказа снизился на 3,94%, а количество страниц на сеанс увеличилось на 6,94%. Это свидетельствует о том, что качество трафика улучшилось;
- Количество пользователей (и новых пользователей) выросло незначительно – 2,80% и 2,62%, но тут и кроется главная загвоздка – все эти показатели имели место в период пандемии и жесткого карантина, поэтому даже удержание их на прежнем уровне было немаленьким результатом.
От клиента нам известно о периоде сезонности – это промежуток между мартом и августом, в это время услугами автосервиса пользуются чаще всего. Мы всегда отмечали этот период года и были шокированы, когда прямо накануне сезона был объявлен карантин.
Решительные действия
После непродолжительной паузы клиент решил, что хочет продолжать работать, так как услуги автосервиса все равно будут нужны. Мы согласились, но решили изменить тактику. Весь рекламный аккаунт был настроен на привлечение трафика (это было основной целью). В условиях самоизоляции (когда все проводили много времени в интернете), трафика и так было достаточно, надо было работать над его качеством. Первым делом мы отключили все медийные кампании, кроме ремаркетинга.
Затем было принято решение перебрать всю семантику, использовать более точные ключи с более релевантными посадочными страницами. Например, раньше было несколько кампаний, в которых существовало разделение на услуги:
- Автосервис;
- Ремонт ДВС;
- Диагностика ДВС;
- Ходовая;
- и т.д.
Каждая группа имела как широкие ключи “+ремонт +авто”, так и узкие “+ремонт +KIA +RIO +Харьков”. Из-за этого ключами было сложно управлять. Одни имели много результатов, а другие месяцами простаивали. Также из-за такой системы между группами объявлений часто возникали пересечения, что размывало статистику и вообще вызывало неудобства.
Кроме того, клиент отдавал предпочтение некоторым направлениям, например, ему один ремонт ДВС был гораздо интереснее, чем несколько ремонтов рулевой рейки. Такие же преимущества появились и для марок автомобилей. Было принято решение выделить несколько отдельных кампаний.
Получилась такая картина:
- Общие услуги (без указания марок и моделей машин);
- Марки и модели машин (с указанием услуги, например: “+ремонт +ДВС +KIA”)
Эти кампании были тщательно разминированы. Таким образом, мы смогли контролировать все необходимые нам направления всего за пару кликов, а также убрали пересечение.
Следующим шагом был отказ от кампаний с ключами без модификаторов. Их суть была в том, что они были разнусованы с обычными кампаниями и не пересекались по точным запросам, однако, тянули более-менее полезный трафик. В любом случае, трафик больше не был приоритетом, поэтому мы решили пойти другим путем: сайт arvenauto.com имеет хорошую SEO-оптимизацию, на каждый вид ремонта существует отдельная страница, которая входит в TOП-10 по своим ключам. Мы решили воспользоваться этим преимуществом и создали кампании с динамически генерируемым заголовком и, как оказалось в конце, это решение было наиболее удачным.
Последним этапом мы забросили во все поисковые кампании как можно больше аудиторий на наблюдение и начали собирать по ним статистику.
Отклик от клиента и оптимизация
Уже через несколько дней мы увидели, что качество трафика действительно улучшилось (но сократилось его количество):
Клиент, в целом, также был доволен и предложил немного повысить рекламный бюджет, чтобы вернуть прежние объемы. Далее мы начали оптимизацию аккаунта, с этой целью были выполнены следующие работы:
- Работа со ставками для ключевых слов;
- Пополнение семантики из запросов;
- Чистка запросов;
- Корректировка демографии и местоположения.
Следующим шагом оптимизации было сокращение расходов на ремаркетинг, однако мы решили не снижать дневные бюджеты и максимальную цену за клик, а пошли другим путем: пересобрали аудитории на более целевые. Мы возвращали только тех, кто совершил какое-то микродействие, например, начал заполнять форму контактов, но по какой-то причине бросил. Это помогло уменьшить расходы и улучшить конвертацию ремаркетинга.
Продолжая работу с аудиториями, наши поисковые кампании через какое-то время собрали достаточно данных для создания комбинированных списков. Вот пример:
Некоторые из них оказались настолько успешными, что мы перевели несколько кампаний на таргетинг только по этим комбинированным спискам.
Дальше дело оставалось за малым – мы отслеживали показатели кампаний, делали корректировки там, где это было необходимо, и почти полностью отказались от закупки трафика на ПК. Также мы протестировали то, как будет работать CPA-стратегии на этом аккаунте, однако результат нас не удовлетворил. Было решено вести клиента вручную. После этого больших изменений не вводилось.
Выводы
Честно говоря, мы не были уверены, что сможем выйти на уровень прошлого года, не говоря уже о том, чтобы улучшить свой результат. Однако, накопленный опыт помог нам выйти даже из такой затруднительной ситуации. Клиент также остался доволен.
Мы продолжаем работать с Arven Auto и надеемся на эффективное сотрудничество в дальнейшем. Это был кейс о том, как оптимизировать свой аккаунт Google Ads и получить выгоду даже там, где, казалось бы, получить ее невозможно.
Надеемся, этот кейс был для Вас полезным. Спасибо за внимание!
