Smart-Balance – от количества к качеству
Изначально этот проект был у студии только по SEO-оптимизации. Рекламой для него занимался другой подрядчик, но с начала октября у нас появилась возможность попробовать себя и в рекламе тоже. Ниша оказалась достаточно интересной, тем более, ранее мы никогда не занимались розничными продажами электросамокатов, сигвеев и прочего. Мы приступили к работе уже 8 октября 20 года.
Первые шаги и первые результаты
Изначально аккаунт был настроен на автоматизацию процессов, а также на максимизацию количества трафика и транзакций, а не их фактической ценности, это показалось нам странной идеей, и было принято решение полностью избавиться от старой структуры и “начать все с чистого листа”.
Наибольшие опасения у нас вызывала “Умная” кампания, в которой ничего нельзя было контролировать, и которая фактически занимала 70-90% всех расходов аккаунта. Она действительно носила покупки и другие конверсии в относительно больших количествах, но их качество и ценность вызывала вопросы. А также существовали дни, когда она “сходила с ума” и тратила гораздо больше, чем надо, без видимой пользы. В любом случае это был не наш выход и от слишком “умной” кампании нужно было избавляться.
Далее мы решили сделать упор на товарку и частично вернуть поиск. Для начала мы поделили товары на несколько групп – дорогие товары, дешевые товары и электросамокаты.
Так было сделано не потому, что мы очень любим электросамокаты, а потому, что они самые дорогие и таким образом можно было обучить кампанию корректно только на них. Мы разделили все товары примерно так, чтобы они находились в соответствующих ценовых сегментах и не мешали друг другу.
Кроме того, при такой структуре мы начали реализовывать Cross-sell (перекрестные продажи) стратегию. Покупатель, купивший электросамокат, также получал рекламу комплектующих и защитного оборудования для него, что стимулировало его к дополнительным покупкам.
Еще была запущена поисковая кампания на электросамокаты, которая и оказалась самой проблемной впоследствии.
Этап обучения
Мы не ожидали быстрого результата, однако уже в первые несколько месяцев были приятно удивлены – мы получали неплохие цифры, несмотря на то, что сезонность этих товаров (весна-лето-начало осени) уже прошла.
Примерно на этом этапе было принято решение отказаться от других конверсий, кроме “Покупки”, и полностью сосредоточиться именно на заказах с сайта и их ценности, что увеличило процент конвертации заказов.
При этом поиск не показывал практически никаких результатов, и мы продолжали тестировать различные стратегии назначения ставок.
Впоследствии мы от него отказались.
Этап масштабирования
К масштабированию мы подходили очень медленно и аккуратно. Мы следили за показателями ценности на стоимость конверсий, постепенно увеличивали бюджеты и уменьшали целевую рентабельность инвестиций в рекламу. Мы смогли выйти на необходимые объемы конверсионной стоимости к январю-февралю двадцать первого года;
Мы считаем, что масштабирование прошло успешно, по сравнению с предыдущим периодом:
- показатель ценности конверсий вырос на 43,62% (суммарный чек всех заказов);
- количество конверсий на 31,51% (общее количество покупок);
- ценность на стоимость конверсий на 50,41% (суммарная ценность заказов на стоимость привлечения этих заказов);
- стоимость конверсий (цена привлечения одной конверсии) упала на 28,41%.
Подведение итогов
Предыдущий подрядчик делал акцент на оптимизации процессов, трафика на сайт и общем количестве конверсий. Мы решили поступить иначе и идти от ценности транзакций. Грубо говоря: продавать меньше, но дороже.
В итоге мы получили следующие цифры:
- средняя цена за клик уменьшилась на 13,91% (средняя цена привлечения одного клика);
- количество конверсий уменьшилось на 27,62% (но они стали более релевантные);
- Стоимость конверсий снизилась на 14,30% (стоимость одной конверсии);
- ценность конверсий увеличилась на 18,12% (суммарный чек всех заказов);
- ценность конверсий на стоимость выросла на 90,44% (а это даже не сезон).
Мы смогли привлечь более ценные продажи по более низкой цене.
Сейчас мы продолжаем сотрудничество со Smart-Balance и с нетерпением ждем начала сезона и возможность улучшить свой результат.
Мы надеемся, что этот небольшой кейс был полезен для Вас, Спасибо за внимание!
