Настав час підбити підсумки весняно-літнього сезону за одним із наших клієнтів – автосервісом ArvenAuto в Харкові. Одразу варто зазначити, що ми співпрацювали з цим клієнтом вже достатньо давно, починаючи з далекого 2018 року. За цей період ми почали працювати як з контекстною рекламою, так і з SEO просування. SEO відіграло чималу роль в сьогоднішньому кейсі.
Відразу до цифр
Порівняно з минулим роком:
- Зростання конверсій на 16,95%;
- Зростання цінності конверсій (їх фактичної якості) на 72,97%. Навіть сам клієнт відзначав, що замовлень стало більше, а їх якість покращилась;
- Коефіцієнт конверсії став краще на 25,38% (більше користувачів з усіх здійснювали конверсії);
- Зросли деякі поведінкові метрики: показник відмови знизився на 3,94% , а кількість сторінок на сеанс збільшилась на 6,94%. Це свідчить про те, що якість трафіка покращилась;
- Кількість користувачів (і нових користувачів) зросла незначно – 2,80% і 2,62%, але тут і криється головна заковика – всі ці показники мали місце в період пандемії та жорсткого карантину, тому навіть утримання їх на колишньому рівні було немаленьким результатом.
Від клієнта нам відомо про період сезонності – це проміжок між березнем і серпнем, у цей час послугами автосервісу користуються частіше всього. Ми завжди наголошували на цей період року і були шоковані, коли прямо напередодні сезону було оголошено карантин.
Рішучі дії
Після нетривалої паузи клієнт вирішив, що хоче продовжувати працювати, так як послуги автосервісу все одно будуть потрібні. Ми погодились, але вирішили змінити тактику. Весь рекламний акаунт був налаштований на залучення трафіка (це було основною метою). В умовах самоізоляції (коли всі проводили багато часу в інтернеті), трафіка і так було достатньо, треба було працювати над його якістю. Насамперед ми відключили всі медійні кампанії, крім ремаркетингу.
Потім було прийнято рішення перебрати всю семантику, використовувати більш точні ключі з більш релевантними посадковими сторінками. Наприклад, раніше було декілька кампаній, в яких існував розподіл на послуги:
- Автосервіс;
- Ремонт ДВЗ;
- Діагностика ДВЗ;
- Ходова;
- і т.д.
Кожна група мала як широкі ключі «+ремонт +авто», так і вузькі «+ремонт +KIA +RIO +Харків». Через це ключами було складно керувати. Одні мали багато результатів, а інші місяцями простоювали. Також через таку систему між групами оголошень часто виникали перетини, що розмивало статистику і взагалі викликало незручності.
Крім того, клієнт віддавав перевагу деяким направленням, наприклад, йому один ремонт ДВЗ був набагато цікавіше, ніж декілька ремонтів рульової рейки. Такі ж переваги з’явилися й для марок автомобілів. Було прийнято рішення виділити кілька окремих кампаній.
Вийшла така картина:
- Загальні послуги (без вказівки марок і моделей машин);
- Марки і моделі машин (з вказівкою послуги, наприклад: «+ремонт +ДВЗ +KIA»)
Ці кампанії були ретельно розмінусовані. Таким чином, ми змогли контролювати всі необхідні нам направлення всього за пару кліків, а також прибрали перетин.
Наступним кроком була відмова від кампаній з ключами без модифікаторів. Їх сутність була в тому, що вони були розмінусовані зі звичайними кампаніями і не перетинались за точними запитами, однак, тягнули більш-менш корисний трафік. У будь-якому випадку, трафік більше не був пріоритетом, тому ми вирішили піти іншим шляхом: сайт arvenauto.com має гарну SEO-оптимізацію, на кожен вид ремонту існує окрема сторінка, котра входить до TOП-10 за своїми ключами. Ми вирішили скористатися цією перевагою і створили кампанії з динамічно генерованим заголовком і, як виявилось в кінці, це рішення було найбільш вдалим.
Останнім етапом ми закинули у всі пошукові кампанії як можна більше аудиторій на спостереження й почали збирати за ними статистику.
Відгук від клієнта та оптимізація
Уже за кілька днів ми побачили, що якість трафіка дійсно покращилась (але скоротилась її кількість):
Клієнт, в цілому, також був задоволений і запропонував трохи підвищити рекламний бюджет, щоб повернути колишні обсяги. Далі ми почали оптимізацію акаунта, з цією метою були виконані такі роботи:
- Робота зі ставками для ключових слів;
- Поповнення семантики із запитів;
- Чистка запитів;
- Коригування демографії та місця розташування.
Наступним кроком оптимізації було скорочення витрат на ремаркетинг, однак ми вирішили не знижувати денні бюджети та максимальну ціну за клік, а пішли іншим шляхом: перезібрали аудиторії на більш цільові. Ми повертали лише тих, хто здійснив якусь мікродію, наприклад, почав заповнювати форму контактів, але з якоїсь причини кинув. Це допомогло зменшити витрати й покращити конвертацію ремаркетингу.
Продовжуючи роботу з аудиторіями, наші пошукові кампанії через якийсь час зібрали достатньо даних для створення комбінованих списків. Ось приклад:
Деякi з них виявились настільки успішними, що ми перевели декілька кампаній на таргетинг лише за цими комбінованими списками.
Далі справа залишалась за малим – ми відстежували показники кампаній, робили коригування там, де це було необхідно, і майже повністю відмовилися від закупки трафіка на ПК. Також ми протестували те, як буде працювати CPA-стратегії на цьому акаунті, однак результат нас не задовільнив. Було вирішено вести клієнта вручну. Після цього великих змін не вводилося.
Висновки
Чесно кажучи, ми не були впевнені, що зможемо вийти на рівень минулого року, не кажучи вже про те, щоб покращити свій результат. Однак, накопичений досвід допоміг нам вийти навіть з такої скрутної ситуації. Клієнт також залишився задоволеним.
Ми продовжуємо працювати з Arven Auto і сподіваємося на ефективне співробітництво надалі. Це був кейс про те, як оптимізувати свій акаунт Google Ads і отримати вигоду навіть там, де, здавалося б, отримати її неможливо.
Сподіваємося, цей кейс був для Вас корисним. Дякуємо за увагу!
