Мета: максимальна кількість лідів за ціною 5 $ або менше
Ніша: B2C продаж автоаксесуарів
Регіон: Україна
Бюджет: необмежений
Канали просування: Google Ads + Facebook & Instagram
Період реклами: квітень 2020 року – травень 2021 року
Запуск реклами
Першою була запущена реклама у Facebook & Instagram на широку аудиторію + ретаргетинг. Уже у квітні було отримано 230 лідів за ціною 4,97 $.
Скріншот 1: Дані з Google Analytics за 01.04.20 – 30.04.20
Скріншот 2: Дані зі зведеної таблиці за 01.04.20 – 30.04.20
Клієнт залишився задоволений результатами, але його цікавило якнайшвидше масштабування, на наступний місяць план був уже 400 лідів за тією ж ціною.
Було прийнято рішення запустити контекстну рекламу в Google Ads. Спочатку це ручне призначення ставок, точні ключі та ключі з модифікатором. Пріоритетом була робота з ціною за клік. Було важливо, щоб тільки найбільш ефективні ключові слова мали високу ставку.
У травні було отримано 447 лідів (на 95% більше, ніж у квітні) за ціною 4,89 $. Саме такі обсяги повністю влаштовували запитам клієнта на той момент.
Подальшим завданням було підтримання щомісячного обсягу і здешевлення вартості ліда до 4,5 $ за заявку.
Скріншот 3: Дані з Google Analytics за 01.05.20 – 31.05.20
Скріншот 4: Дані зі зведеної таблиці за 01.04.20 – 31.05.20
Оптимізація і труднощі
Для оптимізації було проведено аналіз кампаній у Facebook і ухвалено рішення сегментувати широкий таргетинг на дрібні та вузькоспрямовані інтереси, щоб виокремити більш перспективні та менш перспективні напрямки.
Першими таргетами тестувалися:
- Автомобільна тематика;
- Дім і сад;
- ЗМІ та розваги.
Скріншот 5: групи оголошень і таргети у Facebook Ads
Крім того, за весь час реклами вже зібралися досить великі аудиторії look-a-like, які ми розподілили таким чином:
- Усі, хто купив 1-2%;
- Усі, хто купив 2-4%;
- Залучені користувачі соціальних мереж 2%;
- Залучені користувачі соціальних мереж 2-4%.
Скріншот 6: таргети Look-a-like у Facebook Ads
Усі look-a-like аудиторії були розмінусовані зі складовими аудиторіями і частково одна з одною.
Хороший бонус до ефективності look-a-like аудиторій дало ще те, що клієнт погодився на СММ просування, і за рахунок зростання залученості для публікацій аудиторії мали велике охоплення цільових користувачів.
У Google Ads було розширено семантику за ключами ширшого спектра: тестували загальні ключі та ключі без модифікатора.
Незважаючи на те, що не всі гіпотези спрацювали, в сукупності вдалося перевиконати план за кількістю лідів і ціною.
Скріншот 7: Дані з Google Analytics за 01.06.20 – 31.07.20
Скриншот 8: Дані зі зведеної таблиці за 01.06.20 – 31.07.20
1160 лідів за два місяці (на 74 % більше, ніж за період квітень-травень) середньою ціною 4,3 – 4,5 $. Це могло б бути успіхом, але з’явилася проблема з розбіжністю лідів у CRM клієнта і нашій Google Analytics.
На початку серпня ми провели аналіз за списками заявок у CRM і часом їхнього потрапляння в Google Analytics і виявили, що частина конверсій була зареєстрована приблизно в один і той самий час. Після кількох тестових заявок ми зрозуміли в чому причина – окремі користувачі по кілька разів оновлювали сторінку “Спасибі”, після потрапляння на неї, і це і викликало розбіжність між Google Analytics і CRM клієнта.
Грубо кажучи: приблизно кожен 10 користувач, який залишив заявку, оновлював сторінку, що зараховувало зайву конверсію в Google Analytics, але не відправляло форму в CRM клієнта. Він не помічав нічого підозрілого, тому розбіжність виявляли тільки наприкінці місяця, коли був звіт за лідами.
Сайт був написаний на “самописі”, тому кастомно щось у ньому поміняти було важко. Було прийнято рішення зробити новий сайт на сайт з новим дизайном і розробником на підтримці.
Сайт було запущено вже 18 серпня.
Усі три місяці літа були закриті з результатом: 1529 заявок середньою ціною 4,54 $
Для нового сайту було створено ще подання в Google Analytics, згодом воно стало основним.
Скріншот 9: Дані з Google Analytics за 01.06.20 – 31.08.20 (старе подання)
Скриншот 10: Дані з Google Analytics за 01.08.20 – 31.08.20 (нове подання)
Скриншот 11: Дані зі зведеної таблиці за 01.06.20 – 31.08.20
Новий сайт. Сезонність. Масштабування.
Новий сайт приніс ковток свіжого повітря і виділявся новим яскравим дизайном.
До цього моменту у нас стояла мета підготуватися до сезону і масштабуватися настільки, наскільки це можливо.
Також у цей момент вийшло на ринок безліч нових конкурентів.
Завдання було в тому, щоб масштабуватися і зберегти ціну за лід на рівні 4,5 $.
Зміни у Facebook:
Було прийнято рішення розділити кампанії на Київ і всі інші регіони України. Оскільки один Київ приносив більше третини всіх замовлень з Facebook, тому ми вирішили оптимізуватися саме на нього.
Ми продовжували розвивати системи look-a-like і ретаргетінга, тестувати нові таргети, перевіряти гіпотези й експериментувати. Таким чином одночасно у нас могло крутитися до 20 варіантів таргетів, що дало змогу отримати максимально широке охоплення і довго не вигоряти.
Тестувалися нові способи комунікації з покупцями, наприклад, відео з відгуками клієнтів або відкрутка тематичних інформаційних постів.
Зміни в Google:
Найбільшою і значущою зміною була оптимізація кампаній на CPA-стратегії, які хоч і не відразу, але почали приносити стабільний результат за потрібною ціною.
Скріншот 12: Вартість конверсій у CPA-кампаніях у Google Ads
Загалом Google Ads працював дешевше за Facebook, але трохи просідав за обсягами. Щоб їх збільшити, було ухвалено рішення запустити КМС-кампанії і згодом теж перевести їх на CPA, що дало змогу вирівнятися за обсягом із Facebook без особливого просідання за ціною ліда.
Тестувалися такі формати для КМС:
- Таргет за інтересами та намірами;
- Широка аудиторія без таргета;
- Особливі аудиторії на сайти конкурентів;
- Розумна медійна кампанія Google;
- Медійний ремаректинг.
Незважаючи на те, що довелося досить багато чистити неякісні сайти, застосунки та ютуб-канали, КМС-кампанії збільшили кількість прямих і асоціативних конверсій і вплинули на впізнаваність бренду.
Весь осінній період вдалося закрити з 1666 лідами (на 9% більше, ніж за літній період) за ціною 4,3 $.
Скриншот 13: Дані з Google Analytics за 01.09.20 – 31.11.20
Скриншот 14: Дані зі зведеної таблиці за 01.09.20 – 31.11.20
Новорічний і постноворічний період
Уже з першого грудня почалися проблеми. Ми знали, що в новий рік аукціони можуть “перегріватися”, але саме грудень 20 року видався нам аномальним навіть для новорічних свят. Уже в перший тиждень ціна за лід полізла вгору і конкуренція на ринку сильно піднялася.
Можливо, це сталося через появу великої кількості сезонних гравців.
Ми максимально оперативно зв’язалися з клієнтом і обговорили ситуацію. Було прийнято рішення пожертвувати обсягом, щоб зберегти ціну ліда на рівні 5 $.
У Facebook ми відмовилися від більшості тестів і залишили тільки кілька найефективніших таргетів, ретаргетинг і look-a-like.
У Google повністю відмовилися від КМС (крім ремаркетингу) і скоротили денні бюджети і цільову ціну за конверсії в CPA-кампаніях приблизно на 20%.
Нам вдалося отримати 596 лідів за ціною 4,91 $, що повністю задовольнило запити клієнта.
Скріншот 15: Дані з Google Analytics за 01.12.20 – 31.12.20
Скріншот 16: Дані зі зведеної таблиці за 01.12.20 – 31.12.20
Січень і лютий, як і очікувалося, були “мертвими” місяцями і реклама крутилася на мінімальних обсягах.
Березень, квітень, травень і підбиття підсумків
Ми почали відновити обсяги вже в березні-квітні 21 року і, на жаль, не обійшлося без труднощів. Першою проблемою стало те, що старі таргети у Facebook втратили свою актуальність і довелося шукати та навчати нові. Також було оновлення IOS14 і блокування акаунтів. Але всі ці труднощі вдалося подолати і підготуватися до літнього сезону.
За 1 рік від 01.05.20 до 31.05.21 (ми рахуємо саме з травня, бо квітень 20 року був тестовий) вдалося залучити 5 614 заявок на сайт, середньою ціною 4,47 $, що стало успіхом і повністю задовольнило запити клієнта.
Скріншот 17: Дані з Google Analytics за 01.05.20 – 31.08.20 (старе подання)
Скріншот 18: Дані з Google Analytics за 01.08.20 – 31.05.21 (нове подання)
Скриншот 19: Дані зі зведеної таблиці за 01.05.20 – 31.05.21
Наразі співпраця триває і ми готуємося до нового літнього сезону, що обіцяє бути ще більш вдалим.
Дякую за увагу!
